Como likes e views viraram votos para o Senado

As pesquisas ao Senado no Amazonas mostravam o senador e candidato à reeleição, Plínio Valério, em quinto lugar nas pesquisas antes das eleições. A estratégia escolhida para sair do quinto lugar e ocupar uma das vagas ao Senado foi certeira: fugir da polarização, usar as redes sociais de forma assertiva, com o discurso e as propostas do candidato adequadas à anatomia do post ideal para gerar atenção, retenção e transformar views e likes em votos.

Além disso, a equipe encontrou o timing certo, em uma eleição de dois votos para o Senado, gerando o volume e frequência no momento em que o eleitor estava com a atenção mais voltada para a tomada de decisão sobre os votos do Senado. E aqui é preciso ressaltar que a maioria das campanhas tentariam impor um ritmo muito acelerado desde o início da campanha para performar melhor nas pesquisas e, assim, angariar mais apoios. A escolha aqui foi outra: se manter atrás, entendendo o momento em que o eleitor para para decidir sobre o segundo voto.

Com 62 municípios e grandes distâncias entre a capital e parte do interior, o Amazonas apresenta desafios próprios para fazer chegar a informação aos eleitores. Grandes rios, deslocamentos por embarcações que podem durar dias, comunidades ribeirinhas, tudo isso, cria um contexto muito particular, onde o uso das redes sociais passa a ser um atributo fundamental para se chegar ao eleitor.

Compreendendo essa realidade, a campanha de Valério ainda apresentava mais uma particularidade: em uma eleição polarizada, não tinha palanque em nenhum dos polos, muito menos em candidatos ao governo estadual e ou grandes deputados. Com uma candidatura independente, o desafio de sobreviver sem se ancorar em uma campanha grande, trouxe um desafio ainda maior para o estrategista de Valério: ganhar a atenção do eleitor sem estar em um dos polos. Essa campanha provou que é possível vencer uma campanha majoritária sendo independente, usando estratégias corretas para reter a atenção e dar motivos reais para os eleitores votarem.

Mineiro, especialista em marketing digital e estrategista de uma das maiores empresas de marketing político e eleitoral do país, a Brasil Comunicação, Zuza Nacif liderou a estratégia de Valério para o Senado. Sua experiência na área envolve a construção de imagens e narrativas a partir das ferramentas digitais, a definição de formatos e a adequação da linguagem aos públicos e aos canais de distribuição.

"Rede social não pode ser um diário do candidato. Cada conteúdo precisa ser uma porta de entrada. O usuário precisa ter um motivo para parar, assistir, entender e compartilhar", afirma Zuza Nacif. A declaração aborda um dos desafios da produção digital: estruturar conteúdos que despertem interesse sem comprometer a compreensão da informação. A organização das mensagens, a seleção das imagens e a apresentação do assunto nos primeiros segundos fazem parte desse processo. Nacif ainda enfatiza o que ele chama de "anatomia do post" como forma de fazer um letramento digital com o candidato para que ele compreenda o que precisa ser ajustado para que seu discurso fique no formato digital e não analógico.

"A estratégia foi entender que o eleitor amazonense queria um candidato que falasse da vida real do Amazonas. Transformar o mandato em uma conversa que coubesse no celular e tivesse a cara do estado. Em nenhum momento consideramos os adversários como concorrentes, pois nosso inimigo já tinha sido estabelecido: Brasília", afirma Zuza. A fala destaca a importância de considerar referências regionais na construção de conteúdos digitais e de adaptar a apresentação das informações às características do público.

"Não adianta falar apenas com quem pensa igual. É preciso conversar com todos e mostrar que existem pautas positivas tanto à direita quanto à esquerda e, para defendê-las, você não precisa ser de nenhum desses espectros. O eleitor pode discordar de você em uma questão e concordar em outra. A comunicação precisa encontrar esse ponto de encontro e criar uma aproximação", diz o estrategista. A declaração aborda o desafio de formular mensagens capazes de dialogar com diferentes perspectivas, sem pressupor que todos os públicos respondam da mesma maneira aos conteúdos.

A partir de tudo isso, se desenvolveu uma estratégia com dados oferecidos pela painel Business da Meta. O trabalho levou um alcance médio de 100 visualizações por story, antes das eleições, para cerca de 800 mil faltando 15 dias para o encerramento do pleito. Outro dado que chama atenção é que o tempo médio de visualização de vídeo saiu de 3 segundos para 17 segundos no mesmo período, atingindo o que a Meta considera como ThruPlay, que é a visualização por um tempo considerado acima do interesse médio, mostrando que as chances desse conteúdo ter gerado envolvimento e retenção foram muito grandes.

Importante ressaltar que o tempo de TV de Valério era de 22 segundos às segundas, quartas e sextas, e com uma média de 1,5 inserções dias. Assim, a internet se mostrou mais eficiente para falar com o amazonense do que a televisão.

Essa campanha mostra que ser independente, compreender a linguagem adequada, estabelecer as conexões locais e identificar o momento exato para se iniciar uma onda eleitoral podem fazer toda a diferença para que um candidato que iniciou uma campanha em quinto lugar possa ocupar uma das cadeiras do Senado Federal.