Opinião – Fama ou reputação?

O papel estratégico da assessoria de imprensa na construção de autoridade

Lorena Nogaroli*

Raramente prospecto ativamente novos clientes — reconheço que minhas habilidades comerciais ainda têm espaço para evoluir. Ainda assim, há algo que aprendi com clareza ao longo dos anos: alinhar expectativas logo no início do contrato é o primeiro passo para uma parceria bem-sucedida e duradoura. 

A maioria das pessoas que nos procura chega por indicação de outros clientes ou colegas da imprensa. E sempre começo com a mesma pergunta: “Você já teve experiência anterior com assessoria de imprensa?” A resposta ajuda a calibrar o conhecimento sobre o serviço e, mais importante, a identificar os aprendizados deixados por tentativas que não funcionaram. Porque, no fim, os erros — de ambos os lados — são terreno fértil para fazer melhor.

“Já contratei assessoria de imprensa antes, mas não adiantou nada. Era só entrevista em veículo pequeno, perdia tempo e não ganhava clientes.” A frase, dita por uma advogada prestes a abrir seu próprio escritório, tem se tornado comum entre profissionais liberais — e me fez refletir sobre o quanto ainda precisamos amadurecer o entendimento sobre reputação, visibilidade e comunicação estratégica.

A resposta a essa frustração não está, necessariamente, na inutilidade da assessoria de imprensa — mas, talvez, na falta de alinhamento entre expectativa, planejamento e execução. Vamos aos fatos.

1. Assessores são diferentes — e estratégias também

Assim como no Direito, na Medicina ou na Arquitetura, o universo da comunicação conta com profissionais com perfis, níveis de experiência e abordagens distintas. Há assessores de imprensa que atuam de forma operacional, priorizando volume e padronização de conteúdo. E há consultores que desenvolvem diagnósticos de imagem, estruturam planos reputacionais e operam com foco em públicos estratégicos.

Escolher o profissional certo é tão importante quanto saber por que se quer estar na mídia. Que tipo de autoridade desejo construir? Com qual público? Em quais territórios? A clareza sobre essas respostas orienta não apenas a escolha do assessor, mas também a própria expectativa de resultados.

2. A construção da reputação é um processo, não um evento

Reputação é um ativo intangível que leva tempo. É plantio antes de ser colheita. O profissional que deseja se tornar referência em sua área precisa entender que o relacionamento com a imprensa exige disponibilidade, consistência e coerência.

Veículos menores não podem ser ignorados. Eles têm audiência, conversam com nichos e são frequentemente monitorados por jornalistas de veículos maiores. Desconsiderá-los por “não trazerem clientes” é um erro de visão de longo prazo. Além disso, é papel do assessor qualificar a pauta e adequar o discurso a cada mídia — e do cliente, compreender que nem sempre a entrevista trará um retorno imediato, mas ela pavimenta um caminho.

3. Onde está o público do cliente?

Projetar o próprio comportamento sobre a audiência é um erro clássico. O consumidor de serviços pode frequentar canais diferentes dos que o profissional acompanha. Daí a importância da curadoria baseada em dados — e não em impressões subjetivas.

Blogs especializados, rádios locais, podcasts de segmento, redes sociais temáticas — todos são espaços legítimos de construção de presença, desde que coerentes com os objetivos de imagem e reputação.

4. Presença reputacional é ecossistêmica

Um único artigo na grande mídia pode não ser suficiente. Mas um ecossistema de presença digital pode ser decisivo. Um artigo opinativo em um portal jurídico, uma menção positiva em uma revista setorial, um vídeo no YouTube, posts consistentes no LinkedIn, uma fala em um podcast regional e dezenas de matérias que consolidam seu nome em determinada especialidade jurídica — tudo isso constrói uma percepção sólida.

Na era digital, o cliente que busca um profissional no Google não encontra apenas seu site: encontra traços da sua reputação somada a diversas fontes. E o volume — desde que com qualidade — conta, sim.

5. Estratégia, maturidade e mensuração

A frustração com a assessoria de imprensa, na maioria dos casos, está menos relacionada à imprensa em si e mais à ausência de planejamento. Quem busca apenas “sair na mídia” está atrás de publicidade, não de posicionamento. A assessoria de imprensa deve ser pensada como parte de uma arquitetura de marca pessoal e institucional.

É papel do profissional de comunicação apresentar um plano que contemple assessoria de imprensa, conteúdo digital, presença em eventos, posicionamento de liderança e metas reputacionais.

Contratar assessoria de imprensa não é jogar palavras ao vento — é  investir na construção de uma imagem pública relevante, coerente e conectada ao seu propósito. Mas, para funcionar, é preciso maturidade para entender que visibilidade sem posicionamento não gera autoridade — e autoridade sem consistência não gera confiança.

Assessoria de imprensa dá resultado. Mas, como em qualquer área de atuação, o resultado é proporcional ao grau de estratégia, engajamento e visão de longo prazo aplicados ao processo. Fama é efêmera. Reputação é resiliência.

* Lorena Nogaroli é jornalista, profissional de marketing e especialista em gestão de riscos e crises. Fundadora da Central Press, dirige o escritório da agência de reputação no Reino Unido.